ساخت برند حقوقی ماندگار در یک سال
برندسازي حقوقی اوليه
براي تهيه و اجراي يک استراتژي برندسازي، بايد بدانيد برندسازي چيست و چه چيزي نيست. برندسازي، اغلب با بازاريابي، تبليغات يا نشان‌هاي تجاري اشتباه گرفته مي‌شود؛ اما برندسازي، بخشي از استراتژي معرفی خود يا صرفاً نمایش شما نيست. برند، تصوير خدمت حقوقی شما در ذهن ارباب‌رجوع یا موکل است. برند درواقع همه‌ی مفاهيمي است که همه‌ی مخاطبان احتمالي درباره شما در ذهن و قلب خود دارند.
موسسه حقوقی دادفران مهر پاو یک موسسه خوش‌نام حقوقی است. وقتي افرادي که با اين برند آشنايي دارند نام آن را مي‌شنوند، آن را به کيفيت، خدمت، ارزش، آموزش‌های بلندمدت خاص، بورسیه کردن و حمایت از وکلا ربط مي‌دهند. اگرچه مخاطبان این موسسه سوابق مختلفي دارند، همه، مفاهيم يکساني را از اين برند دريافت مي‌کنند. لوگوي و نام خاص این موسسه نيز مجموعه‌اي مشترک از معاني را برمي‌انگيزد، ازجمله پاکی، انگیزه و کيفيت. برند پاو هويتي ايجاد کرده که موضوع ديگر فقط خدمات ارائه‌شده نيست.
چرا برند حقوقی؟
موکل‌ها، همه‌ی تصميمات مربوط به وکالت دادن به وکیل را بر پايه تحلیل‌های کاملاً عقلانی و محاسبات دقیق اتخاذ نمي‌کنند. آن‌ها اغلب بر ارتباط احساسي خود با برند حقوقی تکيه مي‌کنند. بدون برند، خدمت شما فقط يک خدمت بی‌هویت است. مراجعین، موکل برند شما مي‌شوند؛ زيرا به نحوي با نيازها و احساسات آن‌ها سازگار است.
برندهاي قوي، ويژگي‌هاي مشخص و يکساني دارند. براي مثال متقاعدکننده، معتبر و مرتبط هستند. موکل‌ها و ارباب‌رجوع‌ها در ارتباط با برند حقوقی، آن برند را مي‌شناسند و آن را به معاني مشابه ربط مي‌دهند. آن‌ها نام برند، لوگو و شعار آن را به خاطر مي‌سپارند. دفتر حقوقی که بر برندسازي کارکرده است نيازي ندارد مدام خود را تشريح و معرفی کند.
قدرت، تنها مشخصه‌اي نيست که تصوير برند را مشخص مي‌کند. شايد عموم مردم برند شما را بشناسند و درک کنند، اما بااین‌وجود برند، هنوز معاني منفي را برانگيزد. کره شمالي و جنوبي را در نظر بگيريد. شايد درک يکساني از هر دو داشته باشيد، اما احتمالاً تصوير شما از کره جنوبي مثبت‌تر است. شايد مردم درباره برندهايي با تصاوير منفي صحبت کنند، اما آن برندها از خريدهاي مجدد کمي برخوردار هستند و تبليغات آن‌ها بي‌نتيجه است؛ اما وقتي برندي تصويري مثبت دارد، مردم سخاوتمندانه درباره آن هياهو راه مي‌اندازند، آن را به دوستان و همکاران خود پيشنهاد مي‌دهند و قراردادهای خود و بازخوردهاي مثبت را تکرار مي‌کنند.
هدف و استراتژي داشته باشید
شايد پول به شما انگيزه دهد تا سعی کنید موسسه حقوقی عالی راه بيندازيد، اما قدرت پول باقدرت هدف، قابل‌مقایسه نيست. معناي عميق کار حقوقی خود را بيابيد که انرژي‌بخش ادامه راه است و آن را مبناي برندسازي خود قرار دهيد. مردم به برندهايي پاسخ مي‌دهند که به جنبه‌هاي انساني توجه مي‌کنند.
برقراري رابطه با احساسات خود و شناختن اهداف در ايجاد برند به شما کمک مي‌کند. برندسازي يک فرايند احساسي است، اما اداره کسب‌وکار فقط به احساسات مربوط نمي‌شود. استراتژي نيز نقش مهمي ايفا مي‌کند. وقتي همه‌چیز در حال پیشروی است و به موانع برمي‌خوريد، يک استراتژي خوب مانند قطب‌نما عمل مي‌کند. استراتژي، هدف نهايي شمارا تعيين مي‌کند. استراتژي را با تاکتيک اشتباه نگيريد، تاکتيک‌ها روش‌هايي هستند که براي دستيابي به نتايج موردنظر به کار مي‌بنديد.
استراتژي بايد به مهارت‌هايي که داريد يا مي‌توانيد ايجاد کنيد و اينکه چه‌کارهایی را بايد به منابع بيروني محول کرده يا واگذار کنيد، توجه کند. براي مثال، شاید شما در ارائه میزان حق‌الوکاله آن‌قدر خوب نباشید. برخی وکلا برایشان سخت است که حق‌الوکاله را اعلام کنند. شاید تصمیم استراتژیک آن باشد که این بخش از کار را به دیگری واگذار کنید. این شخص می‌تواند مدیر مالی یا مسئول دفتر یا وکیل همکارتان باشد. این‌یک تصمیم استراتژیک است.
ساختارتان تحليل کنید
تحليل ساختاري به شما کمک مي‌کند تا مباني استراتژي برند را تعيين کرده و ويژگي‌هاي فعالیت خود که قابليت تبدیل‌شدن به برند دارند را بشناسيد. جدولي با 4 ستون و 8 سطر تهيه کنيد. براي مثال، فرض کنيم مي‌خواهيد يک دفتر حقوقی و داوری تأسیس کنيد. عنوان هر يک از 4 ستون را به يکي از جنبه‌هاي اين موضوع مثل مکان، شيوه، نوع مخاطب و موارد مورد تأکید فعالیت خود اختصاص دهيد. در هر يک از 8 سطر، گزينه‌هاي ممکن براي هر يک از عناوين را بنويسيد. وقتي جدول را کامل مي‌کنيد همه جايگزين‌هاي مختلف را در نظر بگيريد. مشخص کنيد کدام‌یک ايده اصلي شمارا تقويت مي‌کند، امکانات جديدي ارائه کرده يا ازنظر احساسي با شما ارتباط برقرار مي‌کند. ترکيبي از گزينه‌هايي که مي‌خواهيد در آينده گسترش دهيد را مشخص کنيد.
ارزش‌هاي شما چهره‌اي انساني به فعالیت شما مي‌بخشد. بااین‌وجود، برچسب درستکاري يا معتبر بودن به خود زدن چندان اين معني را منتقل نمي‌کند، زيرا چنين ارزش‌هايي معناي بسيار گسترده‌اي دارند و همه چنين کسب‌وکارها ادعاهايي مي‌کنند.
براي تعريف ارزش‌هاي پرمعني براي برند خود، جدول تحليل ساختاري جديدي به‌اندازه دلخواه تهيه‌کرده و در هر خانه ارزشي که برايتان مهم است را بنويسيد. قابليت به‌کارگيري هر ارزش دربرند خود را تحليل کنيد تا واقعي، متقاعدکننده، معني‌دار ازنظر موکل، منحصربه‌فرد براي فعالیت شما باشد و به‌راحتی ارتباط برقرار کند. از خود بپرسيد که آيا حاضريد براي حمايت از اين ارزش مبارزه کنيد.
رقباي خود را بشناسيد
هر خدمتي رقبايي دارد. از اين موضوع نترسيد، بلکه دانا باشيد. رقباي محلي، ملي و بين‌المللي خود را ارزيابي کنيد. به نقاط قوت آن‌ها توجه کنيد و فکر کنيد چگونه مي‌توانيد تجربه بهتري از برند خود ايجاد کنيد. به دنبال عناصري باشيد که مراجعان، آن‌ها را مختص برند رقيب مي‌دانند و تفاوت‌هاي برند خود را مشخص کنيد.
مخاطب خود را بشناسيد
مخاطب هدف خود را مشخص کنيد. به ياد داشته باشيد که نمي‌توانيد براي همگان همه‌چیز باشيد. تلاش براي خشنودسازي همه باعث عدم تشخص و تمرکز برند مي‌شود. موکلانی که مورد هدف شما نيستند را مشخص کنيد. براي مثال، اگر مخاطبان اصلی شما بخش معدن هستند شما باید تمام قوانین و مقررات حوزه معدن را بدانید و دیگر نیازی نیست در خصوص جرائم رایانه‌ای خیلی مطالعه کنید و متخصص شوید.
برند حقوقی خود را تحليل کنيد
تمريني که نام استعاري آن «عنکبوت 6 پا» است به شما کمک مي‌کند برند خود را بهتر تحليل کنيد. دايره‌اي در وسط يک صفحه کاغذ بزرگ بکشيد و 6 شعاع براي آن رسم کنيد. هر شعاع را با پاسخ دادن به اين سؤالات کامل کنيد:
خدمت خاص/مزيت: خدمت خاص شما چيست؟ چگونه به مخاطب نفع مي‌رساند؟
جايگاه مطلوب: ادراک ارباب‌رجوع از برند شما در مقايسه با برند رقبا چيست؟
شيوه: برند شما چگونه با موکل‌ها ارتباط برقرار کرده و با آن‌ها تعامل مي‌کند؟
مأموريت: هدف خدمت شما چيست؟ یعنی چه خدمتی به مردم می‌دهید.
چشم‌انداز آينده: مي‌خواهيد در بلندمدت به چه جايگاهي برسيد؟
ارزش‌ها: ارزش‌هاي موسسه یا خود شما چيست؟ تحليل ساختاري شما چه ارزش‌هايي را برجسته مي‌کند؟
جایگاه سازی
جایگاه سازی مربوط به فضايي است که برند شما در قلب‌ها و اذهان مخاطبان در مقايسه با برندهاي رقبا ايجاد مي‌کند. فرض کنيد در اطراف شما یا در حوزه کاری شما دفتری است که هر نوع پرونده‌ای را از ریزودرشت و ممکن و ناممکن را قبول می‌کند. شما باید با کلام و رفتار خود نشان دهید جایگاه شما با این موسسه متفاوت است. شما باید نشان دهید فقط پرونده‌هایی که دارای یکسری معیار باشد موردپذیرش قرار می‌گیرد. جایگاه شما این است: از پذیرش هر پرونده‌ای معذوریم.
يک بيانيه جایگاه سازی دقيق براي استفاده در داخل موسسه تهيه کنيد که نقاط قوت برند و اهداف شمارا تشريح کند. روش‌هايي که مي‌توانيد از آن‌ها براي دستيابي به اين اهداف استفاده کنيد و معني برند خود براي مخاطبان را مشخص کنيد. در معرفی خود يک خط را به جایگاه سازی اختصاص دهيد تا تصوير برند را مانند شعار برند خود شفاف کنيد، مثل شعار موسسه حقوقی دادفران مهر پاو «متفاوت باشیم». شعار برند بايد کوتاه، ساده و معتبر باشد. چندين ترکيب از واژگان را بنويسيد، آن‌ها را ازنظر املا و دستور زبان بررسي کرده و قبل از تصميم‌گيري، آن‌ها را روي مخاطبان نمونه امتحان کنيد.
اصول معرفی خود
باید خود را بتوانید درست معرفی کنید. تخلفات انتظامی و ممنوعیت تبلیغ برای وکلا مانع جدی برای معرفی تبلیغ گونه خود است. وکلا باید بدانند چگونه با استفاده از سایر ابزارها خود را معرفی کنند و به دنبال اغواگری یا تبلیغ نباشند.
نشريات، برنامه‌هاي راديويي و تلويزيوني و همچنين وب‌سايت‌ها براي تأمين محتوا به خروجي مطبوعات و پيام‌هاي اطلاع‌رساني متکي هستند. این ابزارها در کنار استفاده درست از شبکه‌های اجتماعی بهترین راه برای معرفی موسسه حقوقی یا یک وکیل است.
خلق محتوای آموزشی
تولید محتوای آموزشی مؤثر مهارتي است که اغلب وکلا از کمبود آن رنج مي‌برند. شناخت دام‌هايي که بايد از آن‌ها اجتناب کنيد، به شما کمک مي‌کند تا بودجه خود را مؤثرتر خرج کنيد. براي مشخص کردن هدف اصلي محتوا، بايد بدانيد که مي‌خواهيد اطلاع‌رساني کنيد، ارتباط ايجاد کنيد يا جايگاه خود را شفاف کنيد. مخاطبان هدف خود را به‌وضوح مشخص کنيد. حوزه جغرافيايي محل سکونت آن‌ها و همچنين اولويت‌هايشان براي خدمات را مشخص کنيد. ببينيد بيشتر از چه رسانه‌اي استفاده مي‌کنند و بیشتر به چه نوع وکیلی اعتماد می‌کنند. شايد مايل باشيد با افراد حرفه‌اي درزمینهٔ تولید محتوا قرارداد ببنديد تا آموزش‌های شمارا نوشته و طراحي کنند يا رسانه لازم را برايتان تهیه کنند.
حضور در وب ضروري است. وب‌سايت برند شما بايد ازنظر ديداري جذاب، قابل‌دسترسي، آموزنده، متقاعدکننده، جديد، تعاملي و بهتر از وب‌سايت رقبا باشد.
فرض کنيد برند خود را در وب‌سايت‌هاي ديگر و بازارهاي آنلاين نمايش مي‌دهيد. روش بهينه‌سازي موتورهاي جستجو را مطالعه کنيد تا روش دست‌کاری وب‌سايت خود و کسب رتبه بالاتر در نتايج جستجوي آنلاين را ياد بگيريد. از طريق سايت‌هاي شبکه‌سازي در رسانه‌هاي اجتماعي حضورداشته باشيد.
تصوير، درون و برون
هر کاري که انجام مي‌دهيد يا تصوير برند شمارا تقويت کرده يا اثر منفي دارد. شما از طريق ابزار مختلفي با مخاطبان ارتباط برقرار مي‌کنيد که نقاط تماس ناميده مي‌شوند و باعث مي‌شود مردم احساس مثبتي نسبت به شما داشته باشند، يا احساس کنند تجربه‌اي ناخوشايند دارند و برعکس اين مورد اتفاق افتد. به نحوه اقدامات برند خود در برگزاری جلسه با موکل، انعقاد قرارداد، پيگيري پرونده و رسيدگي به شکايات امتياز بدهيد.
شما مايليد که منشی و کارمندان هنگام معرفي برند، حاميان پرشور آن باشند، بنابراين ايجاد ارتباط مؤثر با آن‌ها اهميتي مانند ايجاد ارتباط با مخاطبان دارد. از 4 دستورالعمل زير براي تقويت تيم خود استفاده کنيد تا از استراتژي برند موسسه شما حمايت کنند:
صحبت: با حسن نيت و اشتياق با کارمندان خود ارتباط برقرار کنيد.
شنيدن: به افکار و احساسات کارمندان خود توجه کرده و در پي کشف آن‌ها باشيد.
تقويت: بگذاريد کارمندان بدانند برندتان چه مفهومي براي شما دارد.
احترام: همواره به ايده‌ها و احساسات کارمندان احترام بگذاريد.
نکات کليدي پایانی برندسازی حقوقی
برند شما تصوير خدمت شما در ذهن موکل‌ها است.
برندهاي قوي، متقاعدکننده، معتبر و سازگار هستند.
فعالیت حقوقی بايد سودمند باشد، اما پول تنها انگيزه شما نيست. اهداف عميق‌تر خود را به برند ربط دهيد.
وقتي برندي با نيازها و احساسات مردم سازگاري داشته باشد و با آن‌ها ارتباط برقرار کند، با آن قرارداد می‌بندد. برندسازي، فرايندي احساسي است. ارزش‌هاي شما چهره‌اي انساني به فعالیت حقوقی مي‌بخشد.
تحليل ساختاري در فرموله کردن استراتژي برندسازي به شما کمک مي‌کند.
حوزه تخصصی هدف خود را مشخص کرده و درباره مخاطبان خود بيشتر بياموزيد.
براي متمايز کردن خود در ذهن ارباب‌رجوع و موکل بايد نقاط قوت و ضعف رقبا و همچنين خودتان را بدانيد.
جایگاه سازی، نوع تفکر مردم درباره برند شما نسبت به ساير برندهاي مشابه است.
اگر با کارمندان خود صحبت کنيد، به آن‌ها گوش دهيد، «آن‌ها را تقويت کرده و به آن‌ها احترام بگذاريد»، به سفيران برند شما تبديل مي‌شوند.
برای اینکه بدانید این مراحل را باید چگونه به‌پیش ببرید می‌توانید در دوره کوچینگ حقوقی و برندسازی دکتر رضا ایازی شرکت کنید و خود را برای ایجاد یک برند قوی و ماندگار آماده کنید.
